Omnicanalidad: de la teoría a la práctica

Todos sabemos que la forma de comprar ha cambiado en los últimos años, con la aparición de Internet y  muy especialmente con el boom de los smartphones. No necesito ir a una tienda, ni siquiera estar delante de un ordenador para comprar algún producto o contratar algún servicio. Esto es así y la empresa que no se adapte a esto terminará perdiendo a gran parte de sus potenciales consumidores.

Eso sí, no es cuestión de habilitar todos los canales de compra/venta y trabajar de manera paralela en cada uno de ellos, sino que es necesario diseñar una experiencia única e integrada, para que conseguir fidelizar y mantener al cliente.

Aquí es dónde aparece el concepto de la omnicanalidad: independientemente del canal por el que «entre» el cliente, voy a poder ofrecerle la misma información en todo momento, adaptada a sus necesidades.

Os dejo un artículo al respecto de un compañero, que es el que realmente sabe de esto: La necesidad de fidelizar al cliente conectado

Personalmente, conozco algo de SAP hybris, la solución que ofrece SAP para este tema por el servicio que hay en HCP (YaaS), del que hablaré otro día y por un curso que hice en openSAP, que os puede dar una visión global del producto: Experience SAP Hybris Solutions

En cualquier caso, lo que quiero contar es una experiencia personal que me ha hecho reflexionar sobre la realidad de ese concepto de la omnicanalidad y el estado del comercio electrónico en España. Es sólo un ejemplo, pero significativo.

Recientemente, me he cambiado de domicilio y decidí comprar unos electrodomésticos en una gran cadena de consumo, concretamente: 1 nevera, 1 secadora y 1 microondas. Entré en la web, seleccione los productos, pagué y al ver el resumen del pedido vi que había pagado 2 microondas.

No voy a entrar a discutir si fue error mío (creo que no) o no, ya que revisé la «cesta de la compra» antes, el caso es que pagué 2 microondas exactamente iguales. Jueves 23:3o de la noche aproximadamente.

Intenté modificar el pedido, pero no era posible… había un servicio de chat integrado, pero no estaba operativo, por lo que lo hice el viernes por la mañana. El agente del chat me dijo que tenía que anular el pedido completo y que él no podía hacerlo, que enviara un mail o llamara por teléfono.

Envié el mail y llamé por teléfono, para solicitar la cancelación del pedido. Además, aparte del microondas «de regalo», pensé que la secadora no entraba en el hueco, por lo que definitivamente quería cancelar el pedido.

No obtuve respuesta al mail (pasadas unas horas sí) y además mi mujer llamó por su cuenta al teléfono y le dijeron que tendía que llamar yo (ya lo había hecho 2 horas antes).

Aún así, llamé y me confirmaron que mi pedido estaba cancelado, que estuviera tranquilo, pero… que si por un casual al día siguiente iban a mi casa a hacer la entrega, que les dijera que se lo llevaran todo. Viernes 20:55.

Repasemos: chat, mail y teléfono. 3 canales distintos e información confusa. Como 3 no eran suficientes, me descargué la app e intenté entrar con mi usuario de la web, pero… era distinto y una vez registrado, evidentemente, no había forma de acceder a mi pedido.

Viernes 21:00, SMS de la tienda informándome de que mi pedido sería entregado al día siguiente.

Sábado 11:32, SMS informándome de que la entrada se hará en 30 minutos.

En vista de que iba a ser imposible hacerme entender y una vez comprobado que la secadora entraba, decidí que me quedaría con todo e iría a devolver el microondas extra en persona (con la nevera o la secadora habría sido más complicado).

Finalmente, no tuve ni que quedármelo porque el transportista que me hizo entrega del pedido, me preguntó: «¿usted ha pedido 2 microondas exactamente iguales?». Es decir, aplicó el algoritmo que más me gusta y parece que más cuesta implementar: sentido común.

Por lo tanto, ahora lo único que me queda es recuperar el importe de lo pagado de más y confiar es que algún día esto de la onmicanalidad y la experiencia única de cliente sea una realidad que nos permita realmente disfrutar de todas las ventajas que tiene el comercio electrónico.

Y creo que hoy en día tenemos los medios y la tecnología para que esto sea posible, y aunque estemos en el buen camino, aún queda mucho por hacer y lo creo porque… «¡yo no soy tonto!» ;-))